Touristes chinois : la bataille mondiale a commencé

L’année du dialogue interculturel Chine-Union européenne a été officiellement lancée le 1er février. Si elle est l’occasion de dévoiler aux Européens la richesse des patrimoines culturel, historique et naturel de l’Empire du Milieu, les Européens comptent sur cet événement pour inciter les Chinois, dont la part est croissante dans le tourisme international, à visiter le vieux continent.

Un potentiel de 100 millions de touristes

Décidément, tous les superlatifs peuvent être appliqués à la Chine, y compris en matière de tourisme. A la faveur d’un enrichissement croissant, le pays est parvenu à se constituer une des classes moyennes les plus importantes du monde, qui compte pas loin de 200 millions de personnes et qui grossit chaque année de près de 25 millions de Chinois supplémentaires. Conséquence directe : alors qu’ils n’étaient que 16,6 millions à voyager hors de leurs frontières en 2002, les Chinois sont aujourd’hui presque 60 millions et les prévisions de l’organisation mondiale du tourisme portent sur 100 millions à l’horizon 2020. Même si cette clientèle privilégie encore l’Asie du sud-est pour des raisons tenant à la proximité géographique et au faible coût du voyage, les Etats-Unis et l’Europe comptent bien avancer leurs pions pour attirer cette manne économique plus que bienvenue en ces temps de vache maigre.

Les Etats-Unis bien décidés à en profiter

C’est le président Obama lui-même qui l’a déclaré le mois dernier : les Etats-Unis doivent devenir la première destination touristique mondiale car « davantage d’argent dépensé par davantage de touristes veut dire que davantage d’entreprises peuvent embaucher davantage d’employés ». Il a ainsi donné l’ordre au Département d’Etat de simplifier les démarches d’obtention de visas touristiques et d’augmenter leur nombre de 40% en 2012 au bénéfice notamment de la clientèle chinoise. Et l’enjeu est de taille : si le pays ne capte aujourd’hui que 2,5% des touristes chinois, il table sur une croissance de 135% de ce marché à l’horizon 2016 par rapport à 2010.

L’Europe bien placée

L’Europe a également des atouts, notamment celui d’attirer la moitié des Chinois qui voyagent hors d’Asie. Même si cela ne représente qu’environ 5% des touristes chinois, le vieux continent est la deuxième région la plus attractive derrière l’Asie du sud-est et la récente étude d’Atout France table sur une croissance de 15% à 20% du tourisme chinois en Europe dans les prochaines années.

Les destinations européennes en vogue sont multiples pour les chinois, qui ont majoritairement tendance à effectuer des visites « multi-destinations ». Ainsi, le séjour typique d’un Chinois commence par l’Allemagne où, généralement, il atterrit. Puis il rallie Paris (souvent en passant par Bruxelles), parcourt la Provence et les vignobles français pour finir par la Suisse puis l’Italie. Mais la tendance est aujourd’hui clairement à la baisse du nombre de destinations visitées au cours d’un voyage, ce qui ne pourra que renforcer la concurrence entre pays européens.

La France en tête

Avec 900 mille arrivées de Chinois en 2010, la France est le pays d’Europe le plus visité par les ressortissants de l’Empire du Milieu. Et leur curiosité les a amenés à dépasser le seul cadre de Paris : l’oenotourisme (principalement dans le Bordelais et en Bourgogne), les châteaux de la Loire, la fête des Lumières à Lyon attirent un nombre grandissant des membres de la classe moyenne supérieure chinoise.

Des faiblesses à corriger d’urgence

Notre pays devra batailler ferme et surtout reforcer la qualité de son offre pour conserver sa place de leader en Europe et concrétiser les prévisions actuelles, qui lui promettent une fréquentation de 4 à 5 millions de Chinois à l’horizon 2017.

Car à l’exception de Paris, aucun des principaux aéroports français (Nice, Lyon, Marseille) ne dessert directement Pékin, la capitale chinoise. A titre de comparaison, les pays européens qui concurrencent la France sur ce marché ont une offre plus en adéquation avec l’enjeu : il est possible de rallier Pékin directement depuis Milan et Rome, mais aussi depuis Munich, Berlin et Francfort !

De plus, les Chinois visitant la France sont majoritairement hébergés dans des hôtels 3 étoiles. Or ces derniers souffrent cruellement d’un manque de visibilité, doublé d’une vétusté incompatible avec les exigences du tourisme moderne.

Il faut espérer que les acteurs du tourisme comme les hommes politiques français prennent pleinement conscience de l’enjeu que représente l’essor du tourisme chinois pour l’ensemble de notre économie. A terme, c’est peut-être notre statut de pays le plus visité du monde qui peut être remis en cause si nous manquons notre cible.

Heureusement, tout indique que la France a des atouts pour garder son attrait auprès de la clientèle chinoise, laquelle voyage en Europe avec un budget moyen de 2200€ par tête : la visite de notre pays est recommandée par 71% des touristes chinois qui y ont voyagé.

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