Le cimetière du net

Si les ambitions de Google dans le secteur du voyage sont vécues comme un véritable séisme par les comparateurs de prix, la création de Panda, le rachat d’ITA et le lancement de Google Flight Search ne constituent qu’un épisode supplémentaire qui confirme la règle selon laquelle les victimes de l’e-commerce se recrutent beaucoup plus parmi les acteurs du net que parmi les acteurs de l’économie réelle.

De l’euphorie…

Souvenez-vous, c’était il y a une dizaine d’années (autant dire une éternité au regard de la rapidité de l’évolution du paysage d’internet !),  les comparateurs de prix s’attaquaient au secteur du voyage. Comme à chaque fois, le nouvel acteur du web nous annonce qu’il va tout révolutionner, tout balayer, tout recréer. Comme à chaque fois, nous avons droit aux mêmes promesses : une plus grande transparence, des prix toujours plus bas et des perspectives de croissance plus incroyables les unes que les autres.

Un comparateur comme Ciao, lancé en 1999, affichait fièrement des dizaines de millions de pages visitées.

Créé au même moment, Kelkoo ambitionnait ni plus ni moins de devenir le « Que choisir » de la toile. Cinq ans après sa création, Yahoo n’hésitait pas à débourser 475 millions de dollars pour en faire l’acquisition, avant de le revendre à un fond d’investissement en 2008.

De ce côté-ci de l’Atlantique, Liligo affichait sa volonté de devenir le premier comparateur européen et se vantait d’être le « premier moteur de recherche dédié à la cause du consommateur voyageur ». Dans un contexte général d’euphorie, la SNCF entrait au capital de l’entreprise en 2010, estimant sans doute ne pas pouvoir être absente d’une si belle aventure : il est vrai que, fort d’une croissance de 100% entre 2009 et 2010, Liligo comptait renouveler l’exploit en 2011 ! Pour donner encore plus de relief à ses ambitions, son patron avait trouvé une formule choc en surnommant  son comparateur le « Google du Voyage ». Il ne savait sans doute pas à quel point cette allusion se révèlerait prémonitoire !

… A la désillusion

Il n’aura fallu que quelques mois pour que toutes ces belles perspectives s’effondrent. Entre le lancement de Panda (la toute nouvelle version du moteur de recherche Google, lancée en France en août dernier), le rachat d’ITA Software (qui dispose d’une des plus grandes bases de données sur les compagnies aériennes) et la création de Google Flight Search (tout nouvel outil de comparaison des prix de vols sur le web), Google aura mis un terme à tous les espoirs suscités par les comparateurs. Ciao a, d’ailleurs, déjà perdu plus de 60% de sa visibilité depuis le mois dernier et il y a fort à parier que, d’ici quelques temps, Kelkoo, Liligo et leurs pairs seront poussés à rejoindre le vaste cimetière des aventures sans lendemain auxquelles internet nous a habitués.

Est-ce la fin de la partie ? Oui et non. Si la cause semble désormais entendue pour les comparateurs, les sites de voyages 100% internet (également appelés « pure players ») sont désormais sur la brèche. Là encore, les prochains mois risquent d’être meurtriers. Même si GFS ne fonctionne aujourd’hui qu’aux Etats-Unis, il est probable qu’une version européenne voit le jour dans les tous prochains mois. A compter de ce moment là, les sites de voyages auront du souci à se faire car il y a de fortes chances pour que Google mette directement l’internaute en relation avec les compagnies aériennes, en faisant l’économie d’un intermédiaire par un pure player.

Le plus paradoxal est que tout cela est assez banal. La fin des comparateurs n’est, finalement, qu’un énième épisode de la guerre que se livrent entre eux les acteurs internet. Périodiquement, de nouveaux opérateurs apparaissent sur la toile, promettent de révolutionner l’économie avant de disparaître souvent aussi brutalement qu’ils s’étaient imposés.

Qui se souvient aujourd’hui que Wanadoo fut le leader français des fournisseurs d’accès à internet à la fin des années 1990 ?

Qui se souvient qu’après avoir bénéficié du parrainage d’investisseurs prestigieux comme Vivendi Universal et Time Warner, AOL a finalement été contraint de céder son activité de fournisseur d’accès à Neuf Cegetel en 2006 ?

Qui se souvient que Yahoo fut, à une époque pas si lointaine, le leader mondial des moteurs de recherche ?

La toile est un univers qui se réinvente en permanence. Les succès d’un jour peuvent aisément se transformer en lendemains qui déchantent. Les raisons de cette instabilité chronique sont connues : le net est un marché facile d’accès et relativement peu coûteux pour quiconque croît tenir une bonne idée. Mais, sauf à disposer d’une force de frappe considérable, le pionnier est en général très vite imité par de nombreux suiveurs.

Trop souvent, on parle de la concurrence que représente le net pour l’économie réelle, ce qui contribue à occulter une évidence : le net se fait d’abord et avant tout concurrence à lui-même, non pas sur la qualité, mais la plupart du temps sur le prix.

La nouvelle page qu’ouvre le lancement de Google Flight Search a le mérite de nous le rappeler. Sachons en tirer toutes les conclusions en faisant preuve d’un peu plus de recul sur le danger que constituerait l’e-commerce pour la distribution traditionnelle.

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