L’an 1, après Thomas Cook – Les Echos

La faillite historique du premier TO mondial révèle des tendances de fond à l’œuvre depuis plusieurs années : résistances des spécificités culturelles propres à chaque pays, bataille sur les prix à haut risque, mais aussi échec de l’intégration de l’aérien et de la distribution au métier du tour-opérating…

Acheter mondial, mais vendre local

Quoi de plus mondial que le tourisme puisqu’il s’agit de faire voyager des clients aux quatre coins de la planète ? Fausse évidence, en vérité. Pleine de pièges et de simplifications hâtives. Car au-delà de la curiosité qui motivent les ressortissants d’un nombre croissants de pays, les spécificités culturelles demeurent et les façons de voyager sont loin de tendre vers des modèles uniformes de consommation. Les Anglais n’ont pas les mêmes habitudes que les Français qui ne voyagent pas encore comme les Allemands. Et encore ne s’agit-il là que de quelques exemples de la résistance des cultures nationales à la mondialisation. Pour avoir oublié cette réalité, Thomas Cook a appliqué une politique commerciale uniforme à l’échelon mondial, partant du principe que le marché français ressemblait à peu de choses près au marché allemand ou au marché anglais. L’erreur devait se payer chèrement à un moment ou à un autre.

L’aérien dissocié de la production

L’intégration de l’aérien est devenue un boulet pour les TO. Il l’était déjà lorsque Nouvelles Frontières s’est vu contraint d’accepter TUI au capital. À l’époque, la fusion avait permis à TUI France d’effacer une ardoise près de 900 millions d’euros de pertes dont une bonne partie était liée à la compagnie. Aujourd’hui, la guerre des prix fragilise toujours plus de compagnies. Bien sûr, la maîtrise de l’aérien offre un avantage concurrentiel non négligeable dans les périodes de pointe, sur les destinations les plus prisées, lorsque l’offre de sièges se réduit mécaniquement comme peau de chagrin. Mais cet avantage comporte une part de risque au moins aussi élevée. Menacés d’être invendus, les affrètements doivent être écoulés à prix cassés.

Et que dire de la dépendance aux constructeurs lorsqu’une catastrophe industrielle comme celle du 737 Max touche de plein fouet plusieurs compagnies low-cost mais aussi d’affrètements ? La tendance est donc au désengagement des TO d’un secteur réputé à haut risque. Après l’échec d’un premier projet de cession en 2015, TUI annonçait en mars dernier sa décision de céder Corsair au groupe allemand d’investissement, Intro Aviation , celui-ci prenant dans un premier temps 53 % du capital, le reste se répartissant entre TUI demeure à hauteur de 27 %, et le personnel pour les 20 % restants. Et si Thomas Cook Airlines UK a cessé ses activités , Thomas Cook Airlines Scandinavia et Condor devraient continuer leur activité indépendamment du TO grâce à une intervention de l’État.

Pour les grands TO, une course au prix bas à haut risque

Il y aura toujours des clients recherchant en priorité le prix et donc un marché pour la vente de produits standard. Encore faut-il être en mesure d’en vendre un grand nombre. Car sur ce marché à marges très faibles, seule la masse peut garantir la rentabilité. C’est un marché où les grands TO se doivent d’avoir une puissance de négociation leur permettant de tirer les prix d’achat au maximum. Cela dit, même des prix ultra compétitifs ne suffisent pas toujours. Les clients en quête du prix le plus bas sont des clients infidèles par définition. Or sur segment, les TO sont en concurrence directe avec les ventes par internet des pure players, souvent sur le même type de produits, quand ce ne sont pas les produits que les TO ont eux-mêmes vendus aux pure players. Il faut ajouter que sur des destinations comme la Tunisie qui ne connaissent pas de problèmes politiques, écologiques ou économiques, les TO industriels achètent des centaines de milliers de places, non sans risque. Ce modèle-là est rentable, mais il n’en reste pas moins totalement tributaire d’évènements comme le printemps arabe ou d’autres aléas. C’est un fait : même quand elle fait preuve d’intelligence en s’adaptant aux marchés nationaux, la puissance est indissociable de la fragilité.

La fin des réseaux détenus par des TO ?

Le démantèlement de Thomas Cook a commencé. Preuve s’il en était besoin que la distribution traditionnelle a encore de beaux jours devant elle, les repreneurs n’ont pas tardé à se manifester. Pour autant, la faillite de Thomas Cook est aussi celle d’un réseau d’agences de voyages aux couleurs d’un tour opérateur. Un modèle qui, au moins en termes d’affichage, opte pour une offre limitée. Or pour vivre correctement, un TO industriel ne peut pas se contenter d’écouler prioritairement ses produits à travers un seul réseau, ce réseau fut-il le sien.

C’est particulièrement vrai sur le marché français qui reste modeste au regard des marchés allemands et anglais, et où les agences ont besoin de proposer le choix le plus vaste possible pour satisfaire leurs clients. Ce n’est pas un hasard si, il y a quelques années, les agences de Nouvelles Frontières ont été obligées de s’ouvrir à d’autres TO que la production maison, si le réseau de distribution de Fram n’a jamais vraiment fonctionné et si les agences de Thomas Cook intéressent aujourd’hui des agences et non des TO, que ce soit en Grande-Bretagne , en Allemagne ou en France . L’époque où les bénéfices réalisés par les TO contribuaient à éponger les pertes de leurs agences est bel et bien révolue, ceux-ci n’ayant pas la même souplesse qu’une agence indépendante.

Des réseaux de distribution aux stratégies différenciées

Les nombreuses offres de reprise des agences intégrées de Thomas Cook témoignent s’il en était besoin du rôle central que la distribution joue de plus en plus dans le secteur du voyage comme dans tant d’autres secteurs. Signe que l’heure est à la consolidation des acteurs, le marché se bipolarise, mais suivant des logiques différentes.

D’un côté, Selectour fait le choix de miser sur le marché français en multipliant les acquisitions en France via Marietton, notamment en 2015  et en 2017 . Face à ce réseau qui inclut désormais les agences Havas et où les intégrés dominent chaque jour un peu plus, l’autre grand réseau d’agences de voyages, TourCom mise, quant à lui, sur le regroupement des indépendants français et sur l’Europe grâce à son partenariat avec le réseau de distribution allemand rtk, présent dans onze pays européens. À travers cette alliance , cette alliance qui représente 6 000 points de vente et plus de 9 milliards de volume d’affaires en Europe, montre que l’internationalisation ne concerne pas exclusivement les compagnies aériennes et les grands tours opérateurs.

Au final, ceux qui sont aujourd’hui au pied du mur ne sont ni les agences, ni même les compagnies, mais les TO industriels. Ils vont devoir arrêter de tout vouloir faire. La faillite de Thomas Cook les invite à abandonner toute velléité en matière de stratégie verticale pour nouer de nouvelles relations avec la distribution et l’aérien et se recentrer sur leur métier principal : acheter et vendre en masse. L’expérience le montre, c’est en soi un énorme défi.

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