L’affaire Lastminute peut-elle faire jurisprudence ? – Paru sur les Echos

Loin de constituer un cas isolé, la pratique commerciale pour le moins limite de Lastminute n’est que le signe le plus visible d’une impitoyable guerre des prix qui ne connait ni pause ni exception.

L’information a été divulguée le 27 janvier dernier, mais elle continue de faire parler le monde du tourisme : l’Ufc assigne en justice lastminute.com. Dans son communiqué, l’association de consommateurs reproche au site de voyages des  » pratiques commerciales illicites, agressives et trompeuses » . En cause : la vente pour le moins forcée d’une assurance. En théorie, une fois le récapitulatif de commande affiché et le paiement validé, aucun frais supplémentaire ne peut être facturé. Dans les faits, il semblerait bien que lastminute.com se soit affranchie de cette obligation en proposant une assurance après validation de la commande. Le truc ? Il suffit de miser sur le réflexe des clients qui cliquent sur une fenêtre qu’ils ne soupçonnent pas de correspondre à un achat complémentaire.

Ce n’est pas la première fois qu’un site de voyages fait preuve d’une créativité commerciale frisant la tromperie. Depuis des années, des pratiques commerciales illégales ou à la limite de la légalité valent aux sites de e-voyages d’être régulièrement épinglés. En 2007 déjà, la Direction Générale de la Concurrence et de la Répression des Fraudes avait rappelé à l’ordre une dizaine de comparateurs affichant des informations imprécises et des tarifs incomplets. Dix ans plus tard, cette même Direction épinglait une vingtaine de sites de vente en ligne pour des pratiques du même ordre.

Des pratiques commerciales très limite

Parmi les « astuces marketing » les plus couramment utilisées par les sites de voyages : un prix
final différent de celui affiché sur la page de réservation, un mode de calcul incompréhensible du
prix final, des offres promotionnelles en page d’accueil se révélant finalement indisponibles en
page de réservation… Pourquoi de telles pratiques perdurent-elles en dépit des nombreux rappels
à l’ordre ? Pour une raison simple : internet est le théâtre d’une guerre des prix qui ne connait ni
pause ni exception entretenant une infidélité chronique des consommateurs pour peu que le voisin
semble proposer le même produit moins cher. Pour les sites, il s’agit donc de communiquer
fortement et en permanence sur le prix. Quitte à recourir à des procédés frisant l’illégalité.

Une mer pleine de piranhas déchainés

Arriver en première page de Google, ferrer un client par nature zappeur, éviter qu’il reparte
aussitôt pour un autre site, le tenir le plus longtemps possible, lui faire voir un peu de pub pour
enfin, peut-être, lui vendre un billet d’avion… Avec le temps, forcément, c’est épuisant. D’abord,
le jeu se révèle particulièrement coûteux. Si la barrière d’entrée était faible voici dix ans, il ne
suffit plus d’afficher comme le fait lasminute.com au moment où j’écris « vacances de février : des prix qui fondent » pour rester parmi les premiers. Il faut y mettre les moyens pour rester présent à l’esprit des internautes.

Une course dans laquelle se sont épuisées les start-ups les plus prometteuses. En 2015, les sites de tourisme les plus visités étaient le site de la SNCF, suivi de Booking, Air France, vente-privee Voyages, Blablacar, Airbnb, Voyage Prive et EasyJet. En , Booking passe devant celui de la SNCF, Tripadvisor remplace Air France tandis que Airbnb passe devant Blablacar désormais devancé par la compagnie française… De la quatrième place, Voyage privé dégringle quant à lui à la 18e. Seul à surnager dans cette mer pleine de piranhas déchainés : EasyJet qui gagne une petite place.

Seule façon de se différencier : le prix, et encore le prix

Tous ces acteurs ne se ressemblent pas. Il y a d’un côté les sites internet des entreprises disposant de points de vente ou de guichets, et de l’autre, les entreprises de e-tourisme qui se divisent elles-mêmes en deux grandes catégories : d’un côté les sites sur lesquels on réserve directement, les « OTA » (Online Travel Agencies), et de l’autre, les comparateurs de prix (d’hôtels et de billets d’avion), les « metaserch ». Le marché des OTA est largement dominé au niveau mondial par Booking et Expedia, le marché des comparateurs par TripAdvisor ou Trivago, mais aussi par Google. Ajoutez pour compliquer le tout que des OTA sont aussi des comparateurs.

Ainsi Lastminute cumule les deux activités. Entre ces différents acteurs présents uniquement sur la toile (on parle de « pure players »), c’est la castagne et une course perpétuelle à la rentabilité. Car sauf à être placé sur un créneau très spécifique – comme Bablacar ou Airbnb – la seule façon de vendre plus que ses concurrents c’est d’offrir le prix le plus bas. Ou en tout cas, d’avoir la réputation d’être le meilleur marché. Ce qui, on l’a vu, justifie des procédés plus que limite.

Après la déconvenue, la décrue ?

À force de petites entourloupes et de déconvenues, les internautes ont gagné en maturité. Le fait que le e-commerce n’ait pas profité des mouvements sociaux en 2018 montre de ce point de vue une banalisation du canal internet. Comme les investisseurs, les clients – comme les investisseurs – savent désormais que la toile est une jungle dans laquelle on peut se perdre… et se faire avoir. En dépit de chiffres de progression toujours impressionnants, le e-commerce ne représente toujours pas plus de 10 % des ventes globales du commerce de détail. Et encore ce chiffre concerne-t-il le e-commerce en général, car si l’on ne considère que les pure players, ceux-ci ne représentent que 5 % du marché . Normal en un sens. Avec le temps, passé un certain montant d’achat, les clients préfèrent privilégier des professionnels ayant pignon sur rue. D’autres persistent en étant conscients qu’il vaut mieux s’attendre à ne pas avoir de service après-vente ou rester sur ses gardes avant de franchir le pas de l’achat.

Des consommateurs très remontés

C’est tout cela que vient rappeler finalement l’affaire Lastminute.com : les agences traditionnelles sont désormais sur la Toile tandis que les pure players se battent à coup de promos permanentes – et plus ou moins réelles – pour gagner des clients prêts à tout, y compris à être déçus. Bien que… Il se pourrait que lasminute.com marque un tournant. Le 18 février dernier, Ufc a attaqué Viagogo , un autre site, pour ses « messages biaisés visant à précipiter l’acte d’achat du consommateur » en affichant « Ces billets seront probablement bientôt tous écoulés » et « en occultant l’information essentielle, à savoir le prix ».

Pire, le fonctionnement du site mis en cause par l’Ufc pourrait même être illégal . En France, il est en effet interdit de revendre une importante quantité de billets sans l’autorisation des organisateurs de l’événement ce que fait pourtant ce site. Alors nous dirigeons-nous vers une jurisprudence Lastminute – Viagogo ? Il est sans doute prématuré pour le dire, mais il serait grand temps de franchir le pas.

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